مدیریت برندها ترجمه سید مهدی جلالی انتشارات سیته

مدیریت برندها ترجمه سید مهدی جلالی انتشارات سیته

کتاب مدیریت برندها ترجمه سید مهدی جلالی انتشارات سیته نویسنده سیلوی لافورت

این کتاب حوزه‌های اصلی برندسازی همانند تأثیر استراتژیک برندسازی، اصول مدیریت برند موفق و برندسازی در محیط‌های کسب‌وکار رقابتی جدید را بررسی می‌کند. هدف این کتاب شرح و تحلیل جالب و مبسوطی از مدیریت معاصر برند و ارائه‌ی ابزارهایی برای تصمیم‌گیری در زمینه‌ی مدیریت برند است.

فهرست کتاب:

بخش اول: مفاهیم استراتژیک برندسازی
فصل اول: مقدمه‌ای بر مدیریت برند معاصر
فصل دوم: ارزش ویژه‌ی برند و ارزش‌گذاری برند ۳۹
فصل سوم: ایجاد برند و ایجاد کسب‏وکار 73
فصل چهارم: برندها به عنوان دارایی‌های استراتژیک-
اولویت‌یافتن در دستورجلسه‌ی شرکت‌ها

بخش دوم: مدیریت برندها- خلق و حفظ ارزش ویژه‌ی برند
فصل پنجم: جایگاه‌سازی و هویت برند
فصل ششم: معماری برند
فصل هفتم: توسعه‌ی برند
فصل هشتم: مدیریت برندها در سراسر چرخه‌ی عمر
فصل نهم: ایجاد محبوبیت برای شرکت و برند

بخش سوم: محیط جدید کسب‌وکار
فصل دهم: محیط رقابتی جدید و برندسازی
فصل یازدهم: برندهای خرده‌فروشی در مقابل برندهای تولیدکننده
فصل دوازدهم: طرح بسته‌بندی و برندسازی برای مشتری
فصل سیزدهم: برندسازی کشور مبدأ

بخشی از کتاب:

می‌توانیم برند را به عنوان یک رابطه نیز نگاه کنیم. در نهایت، برند انعکاس‌دهنده‌ی رابطه‏ای میان خریدار و محصول خریداری‌شده است (و به طور خیلی غیرمستقیم با تأمین‌کننده). عهد و پیمانی است که شرکت با مشتریان فعلی و آینده‏ی خود می‌بندد. این رابطه، همانند سایر روابط، مبتنی بر اعتماد، وفای به عهد و ارزش‌های مشترک است.
همان گونه که در طول زمان نیاز‌ها تغییر می‌کنند، روابط برند نیز دچار تغییر می‌شوند. خریداران می‌توانند علایق جدیدی پیدا کنند و از عادت‌های معمول خود خسته شوند، از طرف دیگر، محصول یا شرکت می‌تواند دچار رکود و پژمردگی شود، بر روی مشتریان جدید متمرکز شود یا ماهیت خود را تغییر دهد. همچنین رابطه‏ی برند می‌تواند شکننده باشد. یک رویداد همانند آلودگی (مانند پِریِر) یا کلمه‏ای نابجا (مانند راتنرز) می‌تواند به طور جبران‏نا‌پذیری این اعتماد را خدشه‏دار کند. برند‌ها می‌توانند در طول زمان از طریق شکست‌های پیاپی در بیان عهد و پیمان‌ها، بی اعتباری و یا شکست در ارائه‌ی خصوصیات- که می‌تواند ارزش برند را دچار تنزل یا تخریب کند (برای مثال، عملکرد ضعیف برند ویرجین ترِینز تمامی ادراک‏ها از برند ویرجین را تهدید می‌کند)- دچار آسیب مزمن شوند.
مواردی وجود دارد که در آن شرکت‌ها صرفاً بر تصورات ذهنی از برند تمرکز کرده‏اند و به کلی مشخصه‏ی ضمنی و جنبه‌های اطمینان از برند را که بر کیفیت و برآورده‏کردن عهد و پیمان‌های خدمات ضمنی مبتنی است، نادیده گرفته‏اند (مانند بو دات‌کام). این بدین معنی است که شرکت‌ها به عنوان قسمتی از مدیریت برند، باید به شیو‌ه‏ای که با کانال‌های توزیع تعامل دارند نیز توجه کنند تا اطمینان یابند که برند در مسیر خود به سمت مشتری به خطر نمی‌افتد.
بازاریابان می‌توانند رابطه‏ی مشتری - برند را با دادن ارزش و شایستگی به مخاطبان هدف مناسب در بلندمدت و از طریق کیفیت و نوآوری حفظ کنند. به هر حال، ارزش یادآوری دارد که قوی‌ترین برند‌ها از طریق بازاریابی و نه نوآوری محصول، بیش از صد سال است که محصول مشابهی را می‌فروشند (مانند کوک، کلاگز کورن فلکس، گوئینس، رایلیز). به علاوه، بازاریابان از بازاریابی احساسی و استعاره‌ها نیز برای ارتباط برقرارکردن با مشتریانشان استفاده می‌کنند. در ادامه توضیحات بیشتری آورده شده است.